Consent
Linkkien koristelu ja seurantaparametrit: yksityisyysongelma, jonka markkinoijat ohittavat
Klikkaustunnisteet ja UTM-parametrit voivat kuljettaa tunnisteita URL-osoitteiden, lomakkeiden ja palvelimien kautta. Opi, milloin linkkien koristelu vaatii suostumuksen, miten URL passthrough sopii kuvaan ja miten se tarkastetaan.
Linkkien koristelu ja seurantaparametrit: yksityisyysongelma, jonka markkinoijat ohittavat
Markkinoija jakaa kampanjalinkin. Kävijä klikkaa sitä. Laskeutumissivu aukeaa, analytiikka tallentaa käynnin, ja tiimi näkee, mikä mainos, sähköposti tai somejulkaisu toi henkilön paikalle.
Katsotaanpa nyt osoiterivia. Pelkän sivun URL-osoitteen sijaan näet ehkä jotakin tällaista:
https://example.com/demo?utm_source=linkedin&utm_campaign=autumn_launch&gclid=example-click-id
Näitä ylimääräisiä osia kutsutaan URL-parametreiksi. Niiden lisäämistä linkkiin mittausta varten kutsutaan yleisesti linkkien koristeluksi (link decoration). Tärkeä kysymys ei ole pelkästään se, sisältääkö URL seurantaparametreja. Kysymys on siitä, mitä parametrit paljastavat, minne ne kulkeutuvat ja miten verkkosivustosi tai mainontatyökalusi käyttävät niitä.
Mitä linkkien koristelu on?
Linkkien koristelulla tarkoitetaan tietojen lisäämistä URL-osoitteeseen sen lisäksi, mitä sivun avaamiseen tarvitaan. Nämä tiedot ovat yleensä kysymysmerkin jälkeen, ja useat parametrit erotetaan &-merkeillä.
Esimerkiksi:
https://example.com/guide?utm_source=newsletter&utm_medium=email
Tässä parametrit kertovat verkkosivustolle, että käynti tuli uutiskirjeen sähköpostista. Ne eivät yksinään tunnista yksittäistä tilaajaa.
Linkkien koristelu muuttuu arkaluonteisemmaksi, kun se sisältää yksilöllisen klikkaustunnisteen, tilitunnisteen tai muun arvon, joka voidaan yhdistää henkilöön tai laitteeseen. Tällainen arvo voidaan tallentaa evästeeseen, välittää toiselle sivulle, kirjata palvelinlokiin, lähettää lomakkeen mukana tai jakaa mainosalustan kanssa.
Yhdistyneen kuningaskunnan Information Commissioner's Office (ICO) sisällyttää linkkien koristelun ja navigointiin perustuvan seurannan nimenomaisesti tallennus- ja pääsytekniikoita koskevaan ohjeistukseensa. Toisin sanoen seuranta ei jää yksityisyyssääntöjen ulkopuolelle sillä perusteella, että se näkyy URL-osoitteessa eikä ole piilotettu evästeeseen.
UTM-parametrit vs. klikkaustunnisteet: tunne ero
Markkinoijat niputtavat usein kaikki URL-parametrit ”seurannan” alle. Eri parametrit hoitavat kuitenkin eri tehtäviä.
| Parametri | Tyypillinen tarkoitus | Mihin kannattaa kiinnittää huomiota |
| --- | --- | --- |
| utm_source, utm_medium, utm_campaign | Tunnistavat kampanjan tai liikenteen lähteen | Yleensä kampanjatason nimiöitä, ellei niihin laiteta henkilötietoja |
| gclid | Tunnistaa Google Ads -klikkauksen attribuutiota varten | Voi liittyä mainontatoimintaan, ja tunnisteet voivat tallentaa tai jakaa sen |
| fbclid | Tunnistaa klikkauksen Metan alustalta | Voi olla osa laajempaa mainonnan mittausketjua |
| msclkid | Tunnistaa Microsoft Advertising -klikkauksen | Voidaan tallentaa konversioiden attribuutiota varten |
| li_fat_id | Tukee LinkedIn-mainonnan attribuutiota | Tarkista, miten se kerätään, säilytetään ja välitetään kumppaneille |
| Mukautetut user_id, email tai contact_id | Tunnistavat tietyn henkilön tai tilin | Erityisen arkaluonteisia; vältä henkilötunnisteiden näyttämistä URL-osoitteissa |
UTM-parametri utm_campaign=product_launch on eri asia kuin asiakkaan sähköpostiosoitteen laittaminen linkkiin. Edes yksilöllinen klikkaustunniste ei automaattisesti ole henkilön nimi, mutta siitä voi tulla henkilötietoa, kun se yhdistetään tunnistettavissa olevaan henkilöön tai käytetään muiden tietojen kanssa.
Mistä yksityisyysongelma alkaa
Kuvitellaan, että joku klikkaa LinkedIn-mainosta ja päätyy verkkosivustollesi URL-osoitteessa olevan seurantatunnisteen kanssa.
Verkkosivustosi voi tällöin:
- Lukea tunnisteen osoiteriviltä.
- Tallentaa sen ensimmäisen osapuolen evästeeseen tai selaimen tallennustilaan.
- Säilyttää sen, kun kävijä siirtyy sivulta toiselle.
- Lisätä sen demopyyntöön tai kassatapahtumaan.
- Lähettää sen mainonta- tai analytiikkapalvelulle, jotta käynti voidaan yhdistää konversioon.
Alkuperäinen klikkaustunniste voi näyttää satunnaiselta merkkijonolta, mutta siitä voi tulla osa tietuetta, joka yhdistää mainontatoiminnan, selauskäyttäytymisen ja liidin tai oston.
Koko URL-osoite voi näkyä myös vähemmän ilmeisissä paikoissa: verkkosivuston käyttölokeissa, analytiikan sivusijaintikentissä, virheseurannassa, tukiyhteydenottojen kuvakaappauksissa, tallennetuissa selainhistorioissa ja joissakin uudelleenohjauksissa. Selaimen asetuksista ja kohteesta riippuen URL-tiedot voivat paljastua myös referrer-tietojen kautta.
Vaatiiko linkkien koristelu evästesuostumuksen?
Kaikki koristellut URL-osoitteet eivät automaattisesti vaadi suostumusta. Yksinkertainen kampanjanimiö ei välttämättä ole sama asia kuin yksilöllisen tunnisteen lukeminen laitteelta mainontaa varten.
Vastaus riippuu teknologiasta ja käyttötarkoituksesta. Jos esimerkiksi seurantajärjestelmä tallentaa mainoksen klikkaustunnisteen evästeeseen tai lukee tietoa kävijän laitteelta, Yhdistyneen kuningaskunnan sähköisen viestinnän yksityisyyssäännöt voivat tulla sovellettaviksi. ICO selittää, että linkkien koristelu ja navigointiin perustuva seuranta kuuluvat näiden sääntöjen piiriin, kun niihin liittyy tallennusta käyttäjän laitteelle tai tietojen lukemista laitteelta.
EU:ssa Euroopan tietosuojaneuvoston ohjeet ePrivacy-sääntöjen teknisestä soveltamisalasta käsittelevät myös URL-pohjaista seurantaa ja vastaavia teknologioita.
Jos parametrit tai niihin liittyvät tietueet liittyvät tunnistettavissa olevaan henkilöön, voidaan soveltaa myös GDPR:n tai UK GDPR:n vaatimuksia. Nämä vaatimukset eivät rajoitu evästeisiin, ja niihin kuuluvat läpinäkyvyys, pätevä oikeusperuste, tietojen minimointi ja asianmukainen säilytys.
Entä Google Consent Mode ja URL passthrough?
Tässä aihe muuttuu erityisen tärkeäksi maksetun median tiimeille.
Google Consent Mode antaa tuettujen Google-tunnisteiden mukauttaa toimintaansa kävijän suostumusvalintojen perusteella. Mainosevästeiden poistaminen käytöstä ei kuitenkaan välttämättä tarkoita, että kaikki klikkaustiedot katoavat URL-osoitteesta tai jokaisesta mittauspyynnöstä.
Google dokumentoi valinnaisen ominaisuuden nimeltä URL passthrough. Soveltuvissa kokoonpanoissa se voi välittää mainosklikkaustietoja saman verkkotunnuksen linkkien kautta, kun ad_storage on evätty. Näin osa mittaustoiminnoista säilyy ilman, että tietoja tallennetaan mainosevästeisiin.
Google kertoo myös, että asetuksista riippuen mittauspyynnöt voivat edelleen sisältää sivujen URL-osoitteita, joissa on mainosklikkaustietoja. Sen dokumentaatio kuvaa lisäksi mainostietojen piilotuksen lisäasetuksia.
Tämä ei tarkoita, että URL passthrough olisi yleispätevä kiertotie suostumukselle. Se, onko tietty toteutus asianmukainen, riippuu oikeudellisista vaatimuksista, käsiteltävistä tiedoista, tunnisteiden määrityksistä ja todellisesta käsittelystä.
Jos käytät Google Adsia tai GA4:ää, tarkista määrityksesi sen sijaan, että olettaisit ad_storage=denied-asetuksen poistavan automaattisesti jokaisen tunnisteen jokaisesta pyynnöstä. CookiePalin Google Consent Mode -ratkaisu voi auttaa yhdistämään suostumusvalinnat tuettuihin Google-tunnisteisiin, mutta laajempi parametrien ja tietojen jakamisen kokonaisuus on silti testattava.
Miksi palvelinpuolen seuranta ei ole vapaalippu
Jotkin markkinointitiimit siirtävät attribuution selainskripteistä palvelinpuolen järjestelmiin. Sen sijaan että mainosskripti saisi lukea klikkaustunnisteen suoraan, verkkosivusto kerää parametrin ja lähettää konversiotiedot palvelimelta palvelimelle.
Palvelin voi silti vastaanottaa klikkaustunnisteen, yhdistää sen liidiin ja jakaa sen mainospalveluntarjoajan kanssa. Jos selaimen tunniste kerätään tai sitä luetaan osana prosessia, myös laitteen tallennusta koskevat säännöt voivat olla merkityksellisiä. Ja jos tieto on henkilötietoa, GDPR:n periaatteita sovelletaan riippumatta siitä, tapahtuuko lopullinen siirto selaimessa vai palvelimella.
Viisi yleistä markkinoijien virhettä
Henkilötietojen laittaminen URL-osoitteisiin. Sähköpostiosoitteita, puhelinnumeroita, tilinumeroita ja CRM-yhteystunnisteita ei pidä lisätä kampanjalinkkeihin harkitsematta. URL-osoitteita voi kopioida, välittää eteenpäin, kirjata lokeihin ja paljastaa paikoissa, joita markkinoijat eivät ole koskaan tarkoittaneet.
Tunnisteiden säilyttäminen tarpeettoman pitkään. Klikkaustunniste voi olla hyödyllinen määritellyssä attribuutioprosessissa. Se ei tarkoita, että sen pitäisi seurata kävijää jokaisella sivulla loputtomiin tai pysyä kiinni jokaisessa myöhemmässä tapahtumassa.
Kampanja-attribuution sekoittaminen profilointilupaan. Tieto siitä, että käynti tuli sähköpostikampanjasta, ei automaattisesti oikeuta sivustorajat ylittävään mainontaan, uudelleenmarkkinointiin tai yksittäisten kävijöiden tunnistamiseen.
Oletus, että evästeiden esto kattaa kaikki reitit. Suostumustenhallintaratkaisu voi auttaa hallitsemaan evästeitä ja skriptejä, mutta mukautettu koodi, palvelinpuolen keruu ja URL-osoitteiden eteenpäinvälitys on tarkistettava erikseen.
Hylätyn suostumuksen polun jättäminen testaamatta. Tiimit testaavat usein vain, toimiiko konversioseuranta ”Hyväksy kaikki” -valinnan jälkeen. Niiden on myös tiedettävä, mitä kerätään ja lähetetään, kun joku hylkää valinnaisen seurannan.
Näin tarkastat verkkosivustosi seurantaparametrit
- Listaa saapuvat parametrit. Tarkista Google Ads, Microsoft Ads, Meta, LinkedIn, uutiskirjeet, kumppanilinkit ja mukautetut kampanja-URL:t.
- Erota nimiöt tunnisteista. Tunnista tavalliset UTM-parametrit, yksilölliset klikkaustunnisteet ja kaikki, mikä sisältää henkilökohtaisen arvon.
- Seuraa kävijän polkua. Avaa kampanjan laskeutumissivun URL, selaa muita sivuja, lähetä testilomake ja tarkkaile, mitkä parametrit säilyvät.
- Tarkista tallennustila ja pyynnöt. Käytä selaimen kehittäjätyökaluja evästeiden, paikallisen tallennustilan, verkkopyyntöjen ja lähetettyjen lomakekenttien tarkistamiseen ennen eri suostumusvalintoja ja niiden jälkeen.
- Tarkista palvelinpuolen kohteet. Selvitä, mihin klikkaustunnisteet päätyvät CRM-järjestelmässäsi, taustajärjestelmässäsi, konversiorajapinnoissa, analytiikassa, lokeissa ja raportointijärjestelmissä.
- Poista tarpeeton altistus. Älä lisää henkilötietoja URL-osoitteisiin; minimoi tunnisteet, rajoita säilytysaikaa ja harkitse tarpeettomien parametrien poistamista näkyvistä URL-osoitteista, kun vaadittu käsittely on valmis. Testaa attribuutio ennen muutosten tekemistä.
- Päivitä tietosuojatietosi. Kerro olennaisista mainonnan mittaus- ja seurantakäytöistä tietosuoja- ja evästedokumentaatiossasi.
CookiePalin verkkosivuston vaatimustenmukaisuusskannaus on hyvä lähtökohta evästeiden ja seurantatekniikoiden löytämiseen. Pelkkä evästeskannaus ei kuitenkaan voi paljastaa jokaista mukautettua URL-parametria, taustajärjestelmän tiedonsiirtoa tai palvelinpuolen attribuutioprosessia. Yhdistä skannaus linkkiesi ja tietovirtojesi tekniseen tarkasteluun.
Tee suostumuksesta osa kampanjan laadunvarmistusta
Varmista ennen kampanjan käynnistystä, että suostumustenhallinta on käytössä laskeutumissivulla, että muut kuin välttämättömät teknologiat reagoivat suostumukseen asianmukaisesti ja ettei klikkaustunnisteita kopioida tarpeettomasti lomakkeisiin tai ulkoisiin linkkeihin.
Testaa sitten sekä ”Hyväksy”- että ”Hylkää”-polut. Tarkista, tallennetaanko tunnisteita, välitetäänkö niitä sivujen välillä tai sisältyvätkö ne verkkopyyntöihin. Käy läpi kaikki valinnaiset URL passthrough- tai palvelinpuolen konversio-ominaisuudet teknisen tiimisi kanssa.
Pidä lopuksi evästekäytäntösi ja laajempi tietosuojaselosteesi linjassa sen kanssa, mitä markkinointityökalusi todellisuudessa tekevät. Yleinen lause ”palvelujemme parantamisesta” ei ole hyödyllinen selitys mainonnan attribuutiosta ja retargetingista.
Parempi attribuutio alkaa paremmasta läpinäkyvyydestä
Linkkien koristelu ei ole sinänsä huono asia. UTM-parametrit auttavat markkinoijia ymmärtämään, mitkä kampanjat toimivat, ja klikkaustunnisteet tukevat tärkeitä mainonnan mittausprosesseja.
Virhe on olettaa, että näkyvän evästeen puuttuminen tarkoittaa, ettei yksityisyysongelmaa ole.
Seurantaparametri voi liikkua selainten, lomakkeiden, analytiikkatyökalujen, palvelimien ja mainosjärjestelmien välillä. Yksityisyysvaikutukset riippuvat siitä, tunnistaako se jonkun, mihin sitä käytetään, missä sitä tallennetaan tai luetaan ja kuka sen saa.
Aloita ymmärtämällä oma seurantasi. Käytä CookiePalin ilmaista vaatimustenmukaisuusskanneria verkkosivuston evästeiden ja seurantatekniikoiden tunnistamiseen ja käy sen rinnalla läpi URL-parametrisi ja suostumuksesta riippuvat tietovirrat.
Tämä artikkeli sisältää yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa. Suostumus- ja tietosuojavaatimukset riippuvat käyttämistäsi teknologioista, käyttötarkoituksista, kävijöistä ja sovellettavasta lainsäädännöstä.
Oliko tästä apua?Kiitos palautteesta.
